En deux semaines, les deux plus grosses stars du vlog ont rangé la caméra. PewDiePie, qui menaçait déjà de supprimer sa chaîne, a mis son vlog en pause. Quatre jours plus tard, Casey Neistat annonçait la fin de son vlog quotidien. Dans la musique, ça donnerait Beyoncé et Taylor Swift qui annoncent leur retraite le même mois.
Sauf qu’aucun des deux ne disparaît vraiment. PewDiePie tournait en parallèle sa web-série Scare PewDiePie et voulait faire autre chose de ses journées que des blagues en dessous de la ceinture. Qui peut lui en vouloir. Neistat, lui, venait de vendre son application Beme à CNN pour un montant estimé à 25 millions de dollars, et il continue à poster des vidéos.
Le vlog d’adieu est devenu un genre
Annoncer qu’on arrête YouTube, filmer la vidéo de confession qui va avec, ça ressemble de plus en plus à un passage obligé. Le groupe qui se sépare après une tournée trop longue puis se reforme deux ans après, le catcheur qui prend sa retraite pour la cinquième fois, c’est exactement la même mécanique. À force, ça en devient parodique.
On n’est pas sur du drama, par contre. Ces deux-là ne galèrent pas pour payer le loyer. Ils ont annoncé publiquement gagner des millions. Leur problème est ailleurs.
Le piège du format
Le paradoxe du vlog, c’est que le succès ne t’allège jamais la charge. Tu peux embaucher une équipe, louer du matériel. Les gens attendent quand même que ce soit toi qui tiennes la caméra et toi qui ouvres la porte de chez toi. La valeur du truc repose sur ta présence, donc elle n’est pas délégable.
Ajoute la cadence. Une vidéo par jour, tous les jours, pendant des années. Même en aimant ça, tu finis par filmer par obligation. Neistat l’a dit assez clairement en arrêtant : il s’ennuyait dans les règles qu’il s’était lui-même fixées.
Il y a aussi les codes que la plateforme impose. Les titres qui exagèrent, les miniatures qui crient, la bouche ouverte sur la vignette, le contenu calibré pour tourner sur les réseaux, tout ce qui fait polémique chez les youtubeurs. Beaucoup de créateurs les appliquent sans y croire, simplement parce que c’est ça ou l’invisibilité. Tout le monde n’a pas envie de jouer à ce jeu-là pendant dix ans.
Pourquoi c’est logique de partir
À mon avis, le vlog a surtout trouvé sa fonction réelle, celle de rampe de lancement. Tu construis une audience, puis tu t’en sers pour faire autre chose. Une série, un contrat avec un média, ou un restaurant ouvert par un youtubeur.
Vu comme ça, l’annonce d’arrêt est le titre racoleur ultime. Tu signes ta propre mort, tout le monde en parle, et tu reviens trois mois plus tard sur un nouveau projet. Le pire, c’est que c’est sincère la plupart du temps. Quand tu as mis de l’argent de côté, tu gagnes le droit de lâcher ce qui rapporte pour faire ce qui t’amuse.
Bref, ces départs disent surtout que la plateforme a fini par fabriquer des gens assez installés pour pouvoir en sortir. Je trouve ça plutôt sain, même si je vais regretter le vlog de Neistat. C’était la seule série quotidienne que je regardais sans sauter d’épisode.
Avec le recul
Les deux sont revenus, évidemment. PewDiePie a continué des années sur sa chaîne principale avant de lever le pied, et Casey Neistat poste encore. Le vlog quotidien, lui, a bien été remplacé par des formats plus espacés et plus produits. Le diagnostic de 2016 tenait la route.