Vendredi dernier, Charles a reparlé de son grand projet : ouvrir un restaurant. Puis d’autres derrière. J’ai regardé sa vidéo en entier et j’en suis ressorti avec une seule information concrète, le genre de burger qui sera à la carte.
Le reste, c’est de la musique douce et un montage qui sonne comme un clip de campagne électorale. Et le burger qu’il montre, n’importe qui peut le refaire chez soi un dimanche après-midi. Ça résume assez bien ce qui me gêne dans l’histoire.
Un restaurant de burgers de plus
Il parle de son enseigne comme d’une évidence. Sauf qu’il est très loin d’être le premier à transformer une chaîne YouTube en fast-food un peu plus cher, avec des produits frais mis en avant. Cet argument-là ne fait trembler personne dans le métier.
Le marché du burger est déjà encombré. McDonald’s est partout et Burger King (meilleur que McDonald’s à mon goût) ouvre des points de vente à toute vitesse depuis son retour en France. Les enseignes indépendantes, elles, poussent dans chaque centre-ville. Dans ce contexte, l’emplacement fait la moitié du boulot. Il n’en dit pas un mot.
Et puis il y a cette contradiction qui me reste en travers. Sa chaîne existe pour montrer aux gens qu’ils peuvent cuisiner eux-mêmes, pour pas cher, chez eux. Il leur propose maintenant de payer pour manger la même chose assis à une table. Bon, je sais, beaucoup de monde a la flemme de cuisiner, et la cuisine est devenue un loisir plus qu’un réflexe quotidien. Mais quand même.
Une communauté jeune, un ticket moyen qui ne suit pas
Qui regarde Fast Good Cuisine ? Un public très jeune, encore au collège ou au lycée pour une bonne partie, qui mange au kebab ou au McDo quand il sort. Public fidèle et sympa, mais son budget repas tient dans un petit billet.
Je ne dis pas ça pour le rabaisser, j’ai été exactement ce public. Je dis juste qu’un restaurant ne vit pas d’abonnés, il vit de clients qui reviennent et qui dépensent.
Autre chose. Un compteur d’abonnés ne dit rien de l’audience réelle. Une partie des gens se sont abonnés après une vidéo qui a buzzé et ne regardent plus rien depuis. Et même parmi ceux qui regardent encore, seule une poignée habitera à côté du futur restaurant. Une communauté, ça ne se téléporte pas devant une caisse.
Des restaurants au pluriel avant d’en avoir ouvert un
Ce qui me fait tiquer le plus, c’est qu’il ne parle pas d’un restaurant mais d’une chaîne. Avant de dupliquer, on ouvre une adresse et on regarde ce qui casse.
Burger King a fait exactement ça pour revenir chez nous. L’enseigne rouvre fin 2012 avec un seul point de vente, à l’aéroport de Marseille-Provence. Le vrai déploiement arrive après, une fois la demande vérifiée sur le terrain. Personne ne lance dix unités d’un coup, même avec un gros chéquier derrière.
Il le sait sûrement. Mais autant donner l’impression de s’être renseigné.
Et le contenu de la chaîne, dans tout ça
Fast Good Cuisine aujourd’hui, c’est quoi ? De moins en moins de recettes, et beaucoup de vidéos où il teste des McDonald’s à l’étranger, un peu comme mon tour d’Europe des fast-foods. Le fameux « est-ce que le Big Mac a le même goût à New York ». Moi, ça m’a lassé très vite.
Ses recettes suivent la tendance du moment, souvent reprises de chaînes américaines qui ont cartonné avant lui. En vues, ça marche très bien. En salle, un plat né d’une blague YouTube tient un mois, pas trois ans. Un restaurant a besoin d’une carte que les gens commandent sans avoir vu la vidéo.
Ce que j’en pense
Je ne donne pas cher de ce projet tel qu’il est présenté, et je serais ravi de me tromper. C’est bien d’essayer, et il a largement les moyens de se payer une vraie étude avant de signer un bail. Qu’il le fasse. Parce que pour l’instant, j’ai l’impression qu’il compte sur sa communauté pour remplir la salle, et une salle ne se remplit pas avec des pouces bleus.
Avec le recul
Petite mise à jour, parce que la suite m’a donné tort sur une partie. Le restaurant dont il parle dans cette vidéo n’a jamais ouvert sous cette forme. Charles a lancé Pépé Chicken en novembre 2021, d’abord en livraison seule sur Deliveroo et Uber Eats à Paris, Reims et Meaux, avant de passer à des adresses en dur. Du poulet frit plutôt que des burgers, et un démarrage sans salle à remplir dès le premier jour. C’est à peu près ce que je lui reprochais de ne pas prévoir en 2017.