Depuis hier, H&M se prend une belle tempête sur les réseaux. Sur sa boutique en ligne, la marque a illustré un sweat à capuche pour enfant avec la photo d’un petit garçon noir. Sur le sweat, un slogan en anglais : « Coolest monkey in the jungle », le singe le plus cool de la jungle.
Tu vois le problème.
Je me suis posé une question simple en voyant l’image tourner. Comment une photo pareille a-t-elle pu passer toutes les validations d’une entreprise de cette taille ? Alors posons-nous deux minutes et essayons de regarder ça calmement.
Pourquoi ça choque autant
J’ai vu passer un argument en boucle sur Twitter : « Si tu vois du racisme dans cette photo, c’est que c’est toi qui fais le lien entre un enfant noir et un singe. » Je comprends le raisonnement, et j’avoue qu’il m’a traversé l’esprit. Mais il ne tient pas.
Comparer les Noirs à des singes, c’est une insulte raciste qui traîne depuis des siècles. On l’entend encore dans des stades de foot, on l’a vue viser des personnalités publiques, et la question d’une montée de la haine raciale en France revient souvent. Ceux qui ont réagi n’ont rien inventé. Ils ont reconnu une insulte qui existe déjà, et c’est justement pour ça que l’image a fait mal à autant de monde.
Le sweat tout seul sur un cintre, personne n’aurait rien dit. C’est l’association avec ce mannequin précis qui pose problème.
Bourde ou buzz volontaire ?
Beaucoup de gens sont persuadés que H&M l’a fait exprès pour faire parler d’elle. C’est vrai qu’un scandale, ça fait de la pub gratuite. Le nom de la marque tourne partout, sans payer un seul spot télé.
Honnêtement, je n’y crois pas trop. Et surtout, personne n’a la moindre preuve de ça. Je pense plutôt à une chaîne de négligences : des dizaines de photos validées en vitesse, et personne dans la boucle pour lever la main et dire « attendez, on ne peut pas publier ça ». Dans une boîte qui vend dans le monde entier, c’est déjà une faute grave. Pas besoin d’imaginer un plan machiavélique pour être choqué.
Comment H&M a réagi
La marque a suivi le schéma classique. Elle a présenté ses excuses publiquement, en disant comprendre que beaucoup de gens soient choqués. Elle a retiré la photo de ses canaux et carrément sorti le sweat de la vente.
Le coup le plus dur est venu d’ailleurs. The Weeknd, qui avait collaboré avec H&M en 2017 sur une campagne et une collection capsule, a annoncé qu’il arrêtait de travailler avec la marque. Il s’est dit choqué et embarrassé par la photo. Pour une enseigne qui mise sur ce genre de partenariats avec des artistes, ça fait mal à l’image.
Ce que ça va changer (ou pas)
Mon avis, c’est que sur le court terme, ça ne va pas vider les magasins. Beaucoup de gens vont tweeter « je n’achète plus chez H&M » et seront devant la vitrine pendant les soldes. On a déjà vu ce film avec d’autres marques.
Par contre, je pense que ce genre d’affaire laisse des traces. Une partie des clients, surtout les plus jeunes, retient ce genre de faux pas. Et les artistes réfléchiront à deux fois avant de prêter leur nom à la marque.
La vraie leçon, à mon sens, elle est en interne. Quand une photo comme celle-là arrive en ligne, c’est que personne n’a eu le réflexe de se mettre à la place de ceux qui allaient la voir (on a vu le même manque de recul avec la blackface de Griezmann). Avoir des équipes plus diverses et un vrai contrôle avant publication, ça coûte moins cher qu’une crise mondiale.
Bref, je ne crois pas au complot marketing. Je crois à une grosse bêtise, et elle n’a rien d’anodin. Et toi, tu en penses quoi ? Dis-le-moi en commentaire, en restant correct.