Le 8 octobre 2019, la page Facebook de Bicky Burger a publié ce qu’elle prenait sans doute pour une bonne blague. Quelques heures plus tard, la marque se retrouvait au centre d’un énorme bad buzz en Belgique. Franchement, ça se voyait venir.
Si tu ne connais pas, Bicky Burger est une marque de burgers très populaire chez nos voisins belges, qu’on trouve dans beaucoup de friteries. Elle appartient à Goodlife Foods, une entreprise néerlandaise.
Ce que montrait la publication
Le dessin m’a tout de suite fait penser au mème de Batman qui gifle Robin, une case de vieux comic qui tourne sur le web depuis des années. Sauf qu’ici, c’est un homme qui frappe une femme. Son tort ? Lui avoir rapporté un « faux » Bicky. Le message de la marque derrière tout ça : pas de boîte verte, pas de vrai Bicky.
Le post présentait en plus l’homme comme un héros, et laissait entendre que la friterie qui vend des imitations méritait une bonne punition. L’idée de départ était de dénoncer les contrefaçons. Au final, on obtient une scène de violence conjugale utilisée pour vendre un burger.
Une réaction immédiate
En quelques heures, des centaines de commentaires ont dénoncé le sexisme et la banalisation des violences faites aux femmes. Des associations féministes ont réclamé le retrait du post, l’histoire a fait le tour des médias belges, et des responsables politiques s’en sont mêlés.
Il faut dire que le sujet n’a rien d’anodin. En Belgique comme en France, des femmes meurent chaque année sous les coups de leur conjoint. Quand une marque transforme ça en gag, elle ne peut pas s’étonner que ça coince.
Mon avis
Je vais être cash : je ne trouve pas ça drôle.
Même au second degré, la chute ne marche pas. Frapper quelqu’un parce que le burger n’est pas de la bonne marque, c’est absurde, et même pas d’une façon marrante.
Est-ce que Bicky cherchait à faire parler d’elle ? Peut-être. On dit souvent qu’un bad buzz reste de la pub (Nana l’a bien compris avec sa pub « Viva la Vulva » qui divise), et c’est vrai que plein de gens ont découvert la marque ce jour-là. Mais je doute qu’une marque de burgers ait envie d’être associée aux violences conjugales dans la tête de ses clients. Ce genre d’image colle à la peau bien plus longtemps qu’un post Facebook.
Je ne pense pas que les gens derrière ce post voulaient faire l’apologie de la violence. J’imagine plutôt un community manager pressé et une validation faite en deux secondes, sans que personne se demande comment l’image serait lue. Avec deux personnages qui se chamaillent pour un burger, sans geste violent, le message serait passé tout seul.
Avec le recul
Le post a été retiré quelques heures après sa mise en ligne. Dès le lendemain, Goodlife Foods a présenté ses excuses aux personnes choquées et a affirmé ne pas avoir voulu inciter à la violence. L’entreprise a aussi dit avoir contacté plusieurs organisations, dont l’Institut pour l’égalité des femmes et des hommes, pour soutenir leur travail.
Bref, une leçon que pas mal de marques devraient retenir (Burger King a prouvé avec sa pub maligne sur la neutralité du net qu’on peut faire rire sans déraper) : une blague qui oblige à expliquer qu’elle n’est pas violente, c’est une blague à jeter.